香奈儿，“崩了”！

过去几年里，因为成本、物流、通胀等因素，各大奢侈品牌每年提价(tíjià)的新闻经常上(shàng)热搜。 通过涨价来带动业绩让不少奢侈品公司过度依赖这一策略(cèlüè)。但(dàn)如今，“越涨越买”这一法则开始失灵。 香奈儿（Chanel）于5月21日公布2024年(nián)业绩，公司去年营收(yíngshōu)(yíngshōu)同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这(zhè)是自2020年疫情期间门店关停以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的财务也同样(tóngyàng)不乐观，最新财报显示公司营收净利(jìnglì)同样双降，净利更是大跌90%。 行业(hángyè)分析人士认为，整个(zhěnggè)奢侈品行业增长(zēngzhǎng)放缓在一定程度上与不断提价有关，过高的(de)价格抑制了消费。目前一些品牌定价过高，这已经成为整个行业不争的事实。如果继续无限制快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常消费奢侈品的买家似乎已经习惯了这个行业每年(měinián)的例行(lìxíng)提价。 但过去五年里，人们的感知变得尤为明显。根据Bernstein的一份(yīfèn)报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度(sùdù)在提价。这种速度超过了通胀，已经不仅仅能够用供应链和(hé)劳动成本涨价(zhǎngjià)来解释。 以香奈儿(xiāngnàiér)为例(wèilì)，一只2.55手袋(shǒudài)价格从2019年5月的(de)3.81万元人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只一两万的(de)包提价几百元的时候，人们也许还感觉不到什么。而当一只三四万报价的包，在五年里(lǐ)翻倍后，这一变化还是相当(xiāngdāng)惊人的。 远高于同行平均50%涨幅的提价(tíjià)策略让香奈儿曾一度尝到甜头。一年前，这家公司交出一份傲人成绩单。2024年5月，公司发布(fābù)的财报显示其营收同比上涨16%至197亿美元(yìměiyuán)，净利润增长(zēngzhǎng)了10.9%至64%。 彼时，公司(gōngsī)的首席(shǒuxí)财务(cáiwù)官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长。 如果继续保持增长，那么(nàme)200亿美元的大关指日可待，可惜还是令人(lìngrén)失望。在此次公布双降业绩后(hòu)，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，当前的环境极度不确定，公司对2025年(nián)的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被反噬的不止香奈儿一家(yījiā)。 博柏利于5月(yuè)14日公布2025财年的数据显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少17%；调整后营业利润为2600万英镑，同比减少94%。同时(tóngshí)，公司宣布进行组织架构变革，预计拟议的改革措施将在2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称(bóbǎilìchēng)，在该(gāi)计划实施期间(qījiān)，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利(bóbǎilì)的(de)(de)首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要是因为过去的战略失误。他告诉投资者和分析师(fēnxīshī)，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个月里提高了产品价格，偏离了品牌核心(héxīn)受众。这位高管承认，目前公司产品定价过高(guògāo)。 受到(shòudào)头部品牌影响，一些轻奢为了提高自身的定位也在过去几年(jǐnián)里跟风涨价，但美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol在去年11月(yuè)的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价(tíjià)，加速了核心消费(xiāofèi)群体的流失：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说(shuō)不。” 贝恩公司合伙人、研究报告(bàogào)合著者克劳迪娅·达尔皮齐奥（Claudia D'Arpizio）认为，涨价(zhǎngjià)策略显然导致了(le)奢侈品市场增速放缓，奢侈品行业在过去几年不仅(bùjǐn)对旗舰产品(chǎnpǐn)大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于各大奢侈品公司来说，包括中国市场在内的亚太市场在过去几年里几乎为它们贡献了最好业绩，也(yě)是香奈儿、 LVMH 、开云(kāiyún)集团、爱马仕(àimǎshì)等公司最大的市场之一。 中国人曾热衷于追逐购买(gòumǎi)奢侈品(shēchǐpǐn)，出国爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个行业咨询公司研究报告(bàogào)，过去多年里，全球(quánqiú)奢侈品增长动力来自中国消费者，她/他们的消费占到全球个人奢侈品消费总额的三成以上。 在一家影视公司(gōngsī)做编剧的张萌拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是公司老板送的，当时(dāngshí)公司参与的一个电影项目上映大卖，所以老板一高兴，给(gěi)几个老员工人手一只包。 “那还是十多年前，现在这只包价格翻了几倍了，从一定(yídìng)程度上(shàng)来说算是保值？”张萌(zhāngméng)此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作要出席一些场合撑面子，但近两三年她很少再买了，“一方面是该有的经典款(kuǎn)都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿经典(jīngdiǎn)款CF手袋今年价格已经攀升至逼近10万元大关，被“吐槽”一只包抵得上(shàng)一辆国产平价新能源车。 资深二手奢侈品从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场(shìchǎng)，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子是所谓最保值的。当然，并非所有(suǒyǒu)的包款都保值，“有几个特定的包款，此外(cǐwài)还要看产品的保养程度。” 但去年开始，香奈儿原本一些比较保值的(de)包款价格在二手市场就撑不住了。“我认识几个同行，之前看涨，在去年年初收了不少货，没想到(méixiǎngdào)下半年后来行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应。“顾客可以一直买涨是因为她们相信后面还会涨，比如4万(wàn)元买进一个包的人等(děng)这包涨到8万元就会觉得赚了，她会对这个品牌(pǐnpái)有一定信心，在此后的消费里优先购买该品牌的产品。但如果(rúguǒ)现在这个包要卖(mài)到9万多(wànduō)，还有多少人会相信过几年它会涨到15万？” “一旦(yídàn)这个击鼓传花的游戏不再有人相信，那么一定会影响到一手市场的销售(xiāoshòu)。”谢烨自己是一个劳力士(láolìshì)腕表收藏者，他的第一块(dìyīkuài)劳力士是他爸爸的旧款。从业二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿，甚至可以说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也(yě)在一定程度上影响到了它。” 今年2月初瑞士(ruìshì)制表(zhìbiǎo)行业(hángyè)咨询公司LuxeConsult联合摩根士丹利发布的(de)2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士集团(jítuán)（Rolex）以33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大钟表集团，全年销售额同比增长4.8%至105.83亿瑞士法郎，其均价涨了约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些(yīxiē)腕表买家告诉记者，现在买表预定后到货的(de)时间比之前有所缩短，“感觉要比前几年更容易买到货了”。 张萌并没有把她(tā)翻了几倍的香奈包卖掉换钱，在她的消费观里，这是都是消费品，而(ér)不是投资品。但她说，她已经过了那个可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价(chājià)当场(dāngchǎng)就下单的年纪了。她五年前生了娃，“现在要花钱的地方太多了。未来也许还会买包，前提是我认为它(tā)值得”。 市场永远在随机变动(biàndòng)。一些品牌为了要寻回它们的消费宣布价格调整策略。博柏利称，将(jiāng)降低(jiàngdī)皮具售价并(bìng)优化批发和奥莱渠道；另一家英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下。